令人信服的影视广告创意：美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”。Avis广告的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。Volkswagen那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问题，因为没有冷却器”——无可辩驳的标题。成为同类产品中最佳选择。这些日子这句话充斥在每个创意简报里。这是“90年代”最基本的策略之一，虽然你弄不清楚是那个90年代——由买家还在用贝币付款时，广告主就已经在使用这个策略了。这法子之所以有效，是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事，至少不要被当作是做了什么傻事。买主的趋善避恶是横古亘今，无远弗界的，这Saab 9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”。只要你还有脉搏，就有渴望。如果产品能实现你的渴望，它的广告也就不必象推销员一样喋喋不休，而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真。对“野火鸡”（Wild Turkey）——波本威士忌的极品高价产品——而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为低廉的选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波本——也有比较不值钱的股票很比较小的车”。
总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：广告只会提出对产品有利的论述。至于不利的论述，对手会很开心地提出来的。加上读者对你说的东西只能半信半疑，你的一半事实很快就会变成四分之一事实。那就离无关紧要不值一顾只有危险的一线之隔了。如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来——事实上没有着简单原则，无论如何我还是提出来——那就是，写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明。这有帮助自己常常——或者几乎总是——保持真诚的好处。此外也有助成就诚实的撰文——和可信的广告。
